Spotify Wrapped đã ra mắt. Mỗi năm kể từ năm 2016, Spotify xử lý dữ liệu nghe nhạc của cả năm — từng lượt phát, bỏ qua và lặp lại — thành một bức ảnh chụp nhanh được cá nhân hóa về hành vi của người nghe. Nền tảng nghe nhạc này mô tả đó là “tấm gương hiển thị những khoảnh khắc, tâm trạng và kỷ niệm” đã định hình nên một năm.

Như thường lệ hàng năm, Wrapped đang tràn ngập Tin trên Instagram (Instagram Stories), thống trị các cuộc trò chuyện nhóm và truyền cảm hứng cho hàng chục bài viết về thiên tài tiếp thị của công ty. Và, như một thói quen, mọi nhà lãnh đạo doanh nghiệp đều tự hỏi: Làm thế nào để tạo ra phiên bản của riêng mình?(cửa sổ mới)

Không có gì ngạc nhiên. Spotify Wrapped là một thành công thương mại lớn. Nhiều người trong số 713 triệu người dùng(cửa sổ mới) của nền tảng này đã chia sẻ các nghệ sĩ, album và bài hát hàng đầu của họ — biến phân tích cá nhân thành hoạt động phân phối miễn phí một cách hiệu quả. Vào năm 2024, đồng chủ tịch của Spotify, Alex Norström, cho biết đây là một “trình điều khiển khổng lồ đằng sau sự tăng trưởng của MAU và số lượng người đăng ký(cửa sổ mới)”, thúc đẩy hiệu suất Quý 4 như mọi khi.

Các doanh nghiệp trong các ngành khác đang bị cám dỗ để thử các chiến thuật tương tự: các ngân hàng(cửa sổ mới) thử nghiệm tóm tắt chi tiêu cuối năm, các nền tảng thể dục(cửa sổ mới) thử tóm tắt quá trình luyện tập hàng năm, thậm chí các cửa hàng tạp hóa(cửa sổ mới) tung ra các chiến dịch “một năm mua hàng của bạn”.

Sức hấp dẫn của Wrapped đã khiến mọi người khó nhận ra các phương pháp của nó là hoạt động giám sát. Thay vào đó, điều này đã tạo ra một tiền lệ nguy hiểm — một tiền lệ rủi ro hơn nhiều đối với hầu hết các doanh nghiệp so với vẻ ngoài của nó.

Không ai đồng ý một cách rõ ràng cho Spotify Wrapped

Một lập luận bào chữa phổ biến cho Wrapped (and quảng cáo giám sát nói chung) là: “Người tiêu dùng không bận tâm đến việc bị theo dõi nếu họ nhận lại được thứ gì đó có giá trị”.

Tuy nhiên, lập luận đó dựa trên tiền đề của một sự trao đổi giá trị công bằng, trong đó cả hai bên đều đồng ý giao dịch. Người dùng Spotify không có sự lựa chọn đó.

Như NPR lưu ý(cửa sổ mới), các nhà nghiên cứu về “nghịch lý quyền riêng tư(cửa sổ mới)” bác bỏ hoàn toàn khuôn khổ trao đổi giá trị công bằng vì nó ngụ ý rằng người tiêu dùng có lựa chọn thực sự để bảo vệ quyền riêng tư của mình. Trên thực tế, họ không có quyền đó.

Spotify không cho phép người dùng rút lại sự đồng ý(cửa sổ mới) đối với việc thu thập lịch sử phát trực tuyến cơ bản. Các dịch vụ được thiết kế sao cho việc từ chối giao dữ liệu đồng nghĩa với việc từ bỏ cuộc sống hiện đại. Wrapped đã bình thường hóa “hoạt động theo dõi liên tục(cửa sổ mới) các dấu chân kỹ thuật số mà người tiêu dùng để lại trực tuyến,” Yakov Bart, nhà nghiên cứu tiếp thị tại Đại học Đông Bắc cho biết. “…Thay vì có cảm giác bị giám sát, người dùng về cơ bản cảm thấy mình được thấu hiểu.”

Nhưng đối với các doanh nghiệp nhỏ hơn, ít được yêu mến hơn, bây giờ không phải là lúc mập mờ về cách sử dụng dữ liệu khách hàng. Khi sự ngờ vực và nghi ngờ về các phương thức thu thập dữ liệu (đặc biệt là xung quanh AI) gia tăng, khách hàng muốn có nhiều thông tin hơn — chứ không phải ít đi — về những gì họ đang đồng ý khi bàn giao dữ liệu cá nhân.

Việc thu thập dữ liệu chi tiết và bắt buộc không chỉ là một sự cố trải nghiệm khách hàng đáng nghi vấn về mặt đạo đức. Nó còn khiến doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro pháp lý.

Vượt qua ranh giới quyền riêng tư

Wrapped hoạt động hiệu quả vì Spotify theo dõi mọi thứ được thực hiện trên nền tảng: nghe những gì, khi nào, bao nhiêu lần, theo trình tự nào, hành vi thay đổi như thế nào trong năm, nghệ sĩ nào bị bỏ qua, và thậm chí cả trạng thái cảm xúc được suy ra từ các thói quen. Đó là một lượng dữ liệu khổng lồ.

Việc thu thập, lưu trữ và sử dụng lượng dữ liệu hành vi đó rất tốn kém và là một thách thức về mặt hậu cần. Đó cũng là một trách nhiệm pháp lý.

Mỗi mẩu dữ liệu thừa được lưu trữ — mọi nhật ký hành vi, dấu thời gian sự kiện, hoặc tùy chọn được suy ra — đều là dữ liệu có thể bị rò rỉ khi xảy ra vi phạm(cửa sổ mới). Một sự cố duy nhất có thể khiến một công ty nhỏ thiệt hại hơn 1 triệu USD tiền phạt theo quy định của GDPR, chi phí ứng phó sự cố, các vụ kiện tập thể, mất khách hàng, giám sát tín dụng bắt buộc, tổn hại danh tiếng và nhiều tháng gián đoạn nội bộ.

Bản thân Spotify đang đối mặt với khoản phạt 5 triệu euro tại Thụy Điển(cửa sổ mới) vì không cung cấp cho người dùng EU sự minh bạch hoàn toàn về dữ liệu cá nhân mà nền tảng này xử lý. Đó là lý do tại sao việc tối thiểu hóa dữ liệu, chỉ thu thập dữ liệu cần thiết để cung cấp dịch vụ, lại quan trọng. Điều này thể hiện sự uy tín.

Nếu thu thập nhiều dữ liệu hơn mức cần thiết để cung cấp dịch vụ, đó không phải là cá nhân hóa. Đó là sự giám sát.

Đối với hầu hết các doanh nghiệp, rủi ro này đơn giản là không đáng.

Thay vào đó, doanh nghiệp nên làm gì?

Không cần phải cung cấp một bản tóm tắt năm bóng bẩy theo dõi khách hàng và phát sóng những phát hiện đó. Điều thực sự cần mang lại là sự tin tưởng.

Dưới đây là ba nguyên tắc mà các công ty ưu tiên quyền riêng tư (bao gồm cả Proton) tuân thủ:

  1. Chỉ thu thập dữ liệu thực sự cần thiết. Không cần gì thêm. Có nên theo dõi số lượt nhấp, vị trí và nhịp tim của người dùng nếu doanh nghiệp là một ứng dụng máy tính bỏ túi không? Gần như chắc chắn là không.
  2. Yêu cầu sự đồng ý rõ ràng, chi tiết. Người dùng không nên bị lừa dối, thúc ép hoặc bị áp lực chia sẻ dữ liệu. Nếu không thể giải thích lý do cần một điểm dữ liệu trong một câu, rất có thể việc thu thập dữ liệu đó là không cần thiết.
  3. Coi dữ liệu người dùng là tài sản mượn, không phải sở hữu. Các công ty ưu tiên quyền riêng tư hoạt động dựa trên giả định rằng dữ liệu của khách hàng chỉ thuộc về riêng họ. Công ty chỉ là người quản lý tạm thời. Điều đó có nghĩa là, nếu/khi khách hàng muốn xóa dữ liệu, họ sẽ có thể xóa dữ liệu đó bất kỳ lúc nào và vẫn có thể sử dụng dịch vụ.

Một kiểu tóm tắt năm tốt hơn

Hầu hết các doanh nghiệp không thể sao chép Wrapped vì họ không chia sẻ cái nhìn chi tiết về dữ liệu người tiêu dùng của Spotify, mức độ yêu thích thương hiệu hoặc tác động văn hóa của nền tảng này. Ngay cả khi thực hiện được, điều đó cũng sẽ không thu hút khách hàng mà sẽ khiến họ lo ngại.

Các luật về quyền riêng tư đang được thắt chặt. Dư luận đang thay đổi. Việc khai thác dữ liệu dựa trên AI ngày càng bị giám sát chặt chẽ. Khi mọi người nhận thức rõ hơn về việc hành vi của mình bị âm thầm theo dõi và tái sử dụng nhiều như thế nào, họ sẽ chọn các dịch vụ tôn trọng ranh giới của họ.

Tin tốt là: Có những cách để cung cấp các bản tóm tắt cuối năm được cá nhân hóa tuân thủ nguyên tắc ưu tiên quyền riêng tư. Ví dụ: các bản tóm tắt hoạt động tự nguyện của Strava chỉ phản ánh các buổi tập luyện mà người dùng chủ động ghi lại và bản tóm tắt rõ ràng, giới hạn thời gian của Duolingo cho người học biết chính xác dữ liệu nào được bao gồm.

Cũng có tùy chọn bỏ qua hoàn toàn việc theo dõi dữ liệu bằng cách cung cấp:

  • Trò chơi đố vui tự hướng dẫn “Một năm của bạn với chúng tôi”: Cho phép mọi người nhấp qua một trò chơi đố vui tương tác ngắn mà chính họ trả lời. Kết quả mang lại cảm giác được cá nhân hóa, nhưng không bao giờ ghi nhật ký hoặc lưu trữ các câu trả lời.
  • Bảng xếp hạng tôn trọng quyền riêng tư: Nổi bật các tính năng phổ biến nhất nói chung hoặc các quy trình làm việc phổ biến nhất mà khách hàng tin dùng.
  • Câu chuyện thành công do khách hàng chia sẻ: Mời người dùng tự nguyện chia sẻ một thành tích trong năm. Biến những câu chuyện hay nhất thành một bức ảnh ghép hoặc thước phim ngắn. Không theo dõi — chỉ nhận các bài đăng tự nguyện tham gia.

Nếu đang tự hỏi, “Làm thế nào để xây dựng Wrapped của riêng mình?”, câu hỏi phù hợp hơn có thể là: “Làm thế nào để xây dựng lòng tin?”

Không chỉ tránh được những cạm bẫy của việc giám sát kiểu Wrapped, điều này còn giúp xây dựng một mạng internet nơi dữ liệu được xử lý có kiểm soát, nơi người dùng có quyền tự chủ và nơi lòng trung thành được tạo dựng từ sự hữu ích chứ không phải sự xâm phạm.