如果您一定要做 Wrapped，这里有一份隐私安全的版本

Spotify Wrapped 又来了。自 2016 年起，Spotify 每年都会将一整年的收听数据——每一次播放、跳过和重复播放——处理成您行为的个性化快照。这个收听平台将其描述为“一面镜子，显示出塑造您这一年的时刻、情绪和回忆”。

和往年一样，Wrapped 正在刷屏 Instagram 快拍，占领群组聊天，并催生大量盛赞该公司营销天才的文章。而且，不出所料，每位企业领导都在问：我们如何打造自己的版本？（新窗口）

这不足为奇。Spotify Wrapped 是一大商业成功。其 7.13 亿用户中的许多人热衷于分享自己最喜爱的艺人、专辑和歌曲——实际上把个人分析变成了免费传播。2024 年，Spotify 联合总裁 Alex Norström 表示，它是“推动 MAU 和订阅用户增长的巨大驱动程序”，一如既往地提振了第四季度的业绩。

其他行业的企业也跃跃欲试，想尝试类似的策略：银行（新窗口）试验年末消费总结，健身平台（新窗口）尝试年度锻炼总结，甚至杂货店（新窗口）也推出了“您的年度订单”活动。

Wrapped 的魅力让人们更难将其手法视为监控。相反，它开创了一个危险的先例——对大多数企业而言，其风险远比看起来更大。

没有人明确同意 Spotify Wrapped

对 Wrapped（以及整个监控式广告）的一种常见辩解是这样的：“如果消费者能换来有价值的东西，他们并不介意被追踪。”

然而，这一论点基于公平价值交换的前提，即双方都同意这笔交易。Spotify 用户并没有这种选择。

正如 NPR 指出的（新窗口），研究“隐私悖论（新窗口）”的研究人员完全否定了公平价值交换的说法，因为它暗示消费者拥有保护隐私的真实选择。实际上，他们并没有。

Spotify 不允许用户撤回对收集基础直播中历史记录的同意（新窗口）。各项服务的设计使得拒绝交出数据就意味着退出现代生活。东北大学营销研究员 Yakov Bart 表示，Wrapped 已将“对消费者在线上留下的数字足迹的持续追踪（新窗口）”常态化。“……用户基本上不觉得自己处于监控之下，反而感觉被人看见。”

但对于规模较小、不太受喜爱的企业来说，现在可不是对如何使用客户数据遮遮掩掩的时候。随着对数据收集方式（尤其是围绕 AI）的不信任和怀疑日益加深，客户希望获得更多信息——而不是更少——来了解自己在交出个人数据时究竟同意了什么。

详细且强制性的数据收集不仅是一个在道德上值得质疑的客户体验问题。它也让您面临监管风险。

越过隐私界限

Wrapped 之所以有效，是因为 Spotify 会追踪您在平台上的所有行为：您听什么、何时听、听多少次、以什么顺序听、您的行为在一年中如何变化、您跳过哪些艺人，甚至从您的习惯中推断出的情感基调。这是非常庞大的数据量。

收集、存储和使用如此规模的行为数据不仅成本高昂、操作上充满挑战，还是一种潜在责任。

您存储的每一条多余数据——每一条行为日志、每一个事件时间戳或推断出的首选项——都是在发生违反事件时可能被泄露的更多数据（新窗口）。根据 GDPR，一次单一事件就可能让一家小公司损失超过 100 万美元，涉及监管罚款、事件响应成本、集体诉讼、客户流失、强制信用监控、声誉损害以及数月的内部混乱。

Spotify 本身就因未能向欧盟用户充分公开其处理的个人数据而在瑞典面临 500 万欧元的罚款（新窗口）。这正是数据最小化——只收集提供服务所需的数据——如此重要的原因。它体现了可信度。

如果您收集的数据超出了提供服务所需的范围，那就不是个性化，而是监控。

对大多数企业来说，这种风险根本不值得冒。

您的企业应该怎么做？

您不需要提供一个窥探客户并公之于众的精美年度总结。您确实需要提供的是信任。

以下是秉持隐私优先理念的公司（包括 Proton）坚守的三项原则：

只收集您真正需要的数据。除此之外，一概不收。如果您的业务是一个计算器应用，您还需要追踪用户的点击、位置和心率吗？几乎肯定不需要。
请求明确、细化的同意。不应通过欺骗、诱导或狂轰滥炸来让用户共享数据。如果您无法用一句话解释为什么需要某个数据点，那么您很可能根本不需要收集它。
将用户数据视为借用，而非拥有。隐私优先的公司基于这样一种假设运营：客户的数据只属于客户本人，公司只是其临时的保管者。这意味着，当客户想要删除其数据时，他们应该能够随时删除，并且仍能继续使用服务。