Spotify Wrapped уже здесь. Каждый год, начиная с 2016 года, Spotify обрабатывает данные о прослушивании за год — каждое воспроизведение, пропуск и повтор — в персонализированный снимок вашего поведения. Платформа для прослушивания описывает это как «зеркало, показывающее моменты, настроения и воспоминания», которые сформировали ваш год.

Как и каждый год, Wrapped наводняет Instagram Stories, доминирует в групповых чатах и вдохновляет десятки статей о маркетинговом гении компании. И, как часы, каждый бизнес-лидер спрашивает: Как мы можем сделать свое собственное?(новое окно)

И неудивительно. Spotify Wrapped имеет большой коммерческий успех. Многие из его 713 миллионов пользователей(новое окно) начали делиться своими топовыми исполнителями, альбомами и песнями — фактически превращая личную аналитику в бесплатное распространение. В 2024 году сопрезидент Spotify Алекс Норстрём сказал, что это был «огромный драйвер роста MAU и подписчиков(новое окно)», повышая показатели 4-го квартала, как это всегда бывает.

Компании в других отраслях испытывают соблазн попробовать схожие тактики: банки(новое окно) экспериментируют с итогами расходов в конце года, фитнес-платформы(новое окно) пытаются делать годовые сводки тренировок, даже продуктовые магазины(новое окно) выпускают кампании «ваш год в заказах».

Обаяние Wrapped усложнило людям возможность видеть его методы как слежку. Вместо этого он создал опасный прецедент — тот, который для большинства компаний гораздо рискованнее, чем кажется.

Никто явно не давал согласия на Spotify Wrapped

Распространенная защита Wrapped (и слежки в рекламных целях в целом) звучит так: «Потребители не против отслеживания, если они получают что-то ценное взамен».

Однако этот аргумент основан на предпосылке справедливого обмена ценностями, при котором обе стороны соглашаются на сделку. У пользователей Spotify нет такого выбора.

Как отмечает(новое окно) NPR, исследователи, изучающие «парадокс конфиденциальности(новое окно)», полностью отвергают формулировку о справедливом обмене ценностями, поскольку она подразумевает, что у потребителей есть реальный вариант защитить свою конфиденциальность. На практике у них его нет.

Spotify не позволяет пользователям отозвать свое согласие(новое окно) на сбор базовой истории стриминга. Сервисы спроектированы так, что отказ от передачи данных означает отказ от современной жизни. Wrapped нормализовал «постоянное отслеживание(новое окно) цифровых следов, которые потребители оставляют в интернете», — говорит Яков Барт, исследователь маркетинга в Северо-Восточном университете. «…Вместо того чтобы чувствовать себя под наблюдением, пользователи (по сути) чувствуют себя замеченными».

Но для небольших, менее любимых компаний сейчас не время быть непрозрачными в вопросе использования данных клиентов. По мере роста недоверия и подозрительности в отношении методов сбора данных (особенно вокруг ИИ), ваши клиенты хотят больше информации — а не меньше — о том, на что они соглашаются, передавая свои личные данные.

Детальный, обязательный сбор данных — это не только этически сомнительная проблема клиентского опыта. Он также делает вас уязвимыми для регуляторных рисков.

Пересекая черту конфиденциальности

Wrapped работает, потому что Spotify отслеживает все, что вы делаете на платформе: что вы слушаете, когда, сколько раз, в какой последовательности, как меняется ваше поведение в течение года, каких исполнителей вы пропускаете, и даже эмоциональный тон, выведенный из ваших привычек. Это очень много данных.

Сбор, хранение и использование такого объема поведенческих данных дорого и сложно с логистической точки зрения. Это также ответственность.

Каждый лишний бит данных, который вы храните — каждый журнал поведения, метка времени события или выведенное предпочтение — это еще больше данных, которые вы можете скомпрометировать при утечке(новое окно). Один инцидент может стоить небольшой фирме более 1 миллиона долларов в виде регуляторных штрафов в соответствии с GDPR, расходов на реагирование на инциденты, коллективных исков, оттока клиентов, обязательного кредитного мониторинга, репутационного ущерба и месяцев внутренних сбоев.

Самому Spotify грозит штраф в размере 5 миллионов евро в Швеции(новое окно) за непредоставление пользователям ЕС полной прозрачности в отношении персональных данных, которые он обрабатывает. Вот почему минимизация данных, сбор только тех данных, которые вам нужны для предоставления услуги, имеет значение. Это сигнализирует о надежности.

Если вы собираете больше данных, чем вам нужно для предоставления услуги, это не персонализация. Это слежка.

Для большинства компаний риск просто того не стоит.

Что ваша компания должна делать вместо этого?

Вам не нужно предлагать глянцевый годовой отчет, который шпионит за вашими клиентами и транслирует эти находки. То, что вам нужно предложить — это доверие.

Вот три принципа, которых придерживаются компании, ориентированные на конфиденциальность (включая Proton):

  1. Собирайте данные, которые вам действительно нужны. Ничего больше. Нужно ли вам отслеживать клики, местоположение и пульс ваших пользователей, если ваш бизнес — приложение-калькулятор? Почти определенно нет.
  2. Спрашивайте явное, детальное согласие. Ваши пользователи не должны быть обмануты, подтолкнуты или вынуждены делиться данными. Если вы не можете объяснить, зачем вам нужна точка данных, одним предложением, маловероятно, что вам нужно ее собирать.
  3. Относитесь к данным пользователей как к заимствованным, а не собственным. Компании, ориентированные на конфиденциальность, работают исходя из предположения, что данные клиентов принадлежат только им. Компания является лишь их временным управляющим. Это означает, что если/когда клиент захочет удалить свои данные, он должен иметь возможность удалить их в любое время и при этом продолжать пользоваться услугой.

Лучший вид итогов года

Большинство компаний не могут скопировать Wrapped, потому что они не разделяют детального взгляда Spotify на данные потребителей, его привязанность к бренду или культурное влияние. Даже если бы вы это сделали, это не очаровало бы ваших клиентов — это встревожило бы их.

Законы о конфиденциальности ужесточаются. Общественное мнение меняется. Извлечение данных с помощью ИИ находится под пристальным вниманием. По мере того как люди все больше осознают, насколько большая часть их поведения тихо отслеживается и перепрофилируется, они будут выбирать сервисы, которые уважают их границы.

Хорошая новость заключается в том, что есть способы предоставить персонализированные итоги года, которые придерживаются принципа приоритета конфиденциальности. Например, сводки активности Strava (по желанию пользователя) отражают только те тренировки, которые пользователи намеренно записывают, а четкий, ограниченный по времени обзор Duolingo сообщает учащимся, какие именно данные включены.

У вас также есть возможность полностью пропустить отслеживание данных, предложив:

  • Самостоятельный тест «Ваш год с нами»: Позвольте людям пройти короткую интерактивную викторину, на которую отвечают они сами. Результат ощущается персонализированным, но вы никогда не регистрируете и не сохраняете ответы.
  • Таблицу лидеров, уважающую конфиденциальность: Выделите самые популярные функции в целом или наиболее распространенные рабочие процессы, на которые полагаются ваши клиенты.
  • Истории успеха, созданные клиентами: Предложите пользователям добровольно поделиться победой за год. Превратите лучшие из них в коллаж или короткий ролик. Никакого отслеживания — только добровольные заявки.

Если вы спрашиваете: «Как нам создать свой собственный Wrapped?», более актуальным может быть вопрос: «Как нам построить доверие?»

Вы не просто избежите ловушек слежки в стиле Wrapped, вы поможете построить интернет, где к данным относятся сдержанно, где пользователи имеют автономию, и где лояльность зарабатывается полезностью, а не вторжением.